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Satisfaction client vs. satisfaction de l’entreprise | Les deux font la paire

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Depuis de nombreuses années, on parle souvent de la satisfaction client et des meilleures méthodes initiées par l’entreprise pour la développer durablement et fidéliser sa clientèle. Mais qu’en est-il de la satisfaction de l’entreprise à l’égard de ses clients ?

Qu’est la satisfaction ? Pourquoi est-on satisfait ? Par qui ? Une définition simple de la satisfaction qualifie celle-ci de sentiment de bien-être. D’un plaisir résultant de l’accomplissement de ce que l’on juge souhaitable. Nulle précision quant à la durée de cet état. On peut le connaître à tout moment de notre vie, furtivement ou pendant plusieurs années. Une chose est sûre : on peut dire, sans trop s’avancer, que plus longtemps on est satisfait, plus on tente de préserver cette satisfaction voire de l’accentuer.

On comprend mieux les raisons qui ont poussé les chercheurs à s’intéresser au concept de la satisfaction client durant les années 90. Pour la plupart comme pour Yves Evrard, celle-ci est synonyme “d’un état psychologique consécutif à une expérience d’achat/de consommation et relatif”. En outre, la satisfaction client renvoie à des aspects pragmatiques, ainsi qu’à d’autres plus complexes, de comparaison des performances des produits/services avec les standards préétablis.

Ce que l’histoire et les études ne disent pas (ou très peu), c’est ce qu’il en est du côté de l’entreprise. Bien sûr, on sait que plus la satisfaction de sa clientèle est forte, plus elle la fidélise et plus elle est rentable. Malgré tout, la satisfaction de l’entreprise se résume-t-elle seulement à sa bonne santé financière ? Et/ou au fait qu’elle soit satisfaite parce que sa clientèle l’est elle-même ? Dans quelle mesure un client peut-il participer à la satisfaction de l’entreprise ? En quoi peut-on dire qu’une entreprise et un client se doivent de se mériter l’un l’autre ?

Entreprise : une satisfaction multiniveau

Au-delà du développement durable de ses activités et de son chiffre d’affaires, les autres éléments qui forment la satisfaction de l’entreprise sont pluriels. Ils correspondent notamment à ses engagements à de multiples niveaux. Par exemple, ceux qu’elle prend pour améliorer les conditions de travail de ses collaborateurs ainsi que ses relations contractuelles avec ses fournisseurs et partenaires.

De plus, sa satisfaction peut s’apprécier à l’aune du contexte socio-économique international, national et local dans lequel elle évolue. Croissance, inflation, exportations, marché de l’emploi et qualification des travailleurs, maillage économique, réseaux logistiques… On peut ajouter à cette perspective celle de la fiscalité des entreprises et le niveau des prélèvements. Ils impactent tout autant leur rentabilité, leur capacité à embaucher et à innover que le pouvoir d’achat des ménages.

La satisfaction d’avoir atteint sa cible

Cette satisfaction-là figure parmi celles que l’entreprise convoite le plus. Pourquoi ? D’une part, elle valide le modèle stratégique de communication média global qu’elle a mis en place pour conquérir et fidéliser son cœur de cible. Cela suppose, entre autres, un travail approfondi et des investissements pertinents quant à son positionnement et la mise en lumière de son avantage concurrentiel.

D’autre part, cette satisfaction-là suggère à l’entreprise que sa clientèle saura se donner les moyens pour acquérir ses produits/services/nouveautés. Et ce quel que soit leur prix. Dès lors, il ne s’agit même plus pour le client de considérer ce dernier comme un coût mais comme un “sésame”. Celui-ci lui permettra de profiter non seulement du savoir-faire, de l’innovation et de l’accompagnement personnalisé de l’entreprise. Mais aussi de son identité et de ses valeurs propres dans lesquelles il se reconnaît totalement. Dans ce sens, l’exemple de la société Apple est très parlant, même s’il est entaché ces dernières années par les réalités connectées à la main d’œuvre à bas coût qu’elle emploie pour la fabrication de ses produits.

Quand satisfaction client et satisfaction de l’entreprise se rejoignent

Revenons à nos chercheurs. Dans son modèle qu’il nomma paradigme cognitif, Richard L. Oliver fut l’un des premiers en 1980 à expliquer que “la satisfaction client est le résultat de la comparaison entre qualité/performance attendue et qualité/performance perçue d’un produit ou service”. De fait, celle-ci est tout à la fois évolutive, relative et subjective. Autrement dit, l’entreprise détient le ticket gagnant pour nourrir sa propre satisfaction si elle sait :

  • Vivre avec son temps.
  • Anticiper l’évolution des besoins et des perceptions de ses clients.
  • Assurer une qualité perçue supérieure à celle attendue.
  • S’adapter aux perceptions propres de ses cibles.

En effet, après avoir réussi à conquérir et à fidéliser son client, l’entreprise conquiert aussi son engagement et sa recommandation. Le premier lui permet, d’une part, de jouir d’une communication très positive à moindre frais (notamment sur les réseaux sociaux). D’autre part, de soutenir ses ventes complémentaires ainsi que la vente de produits/services plus onéreux.

Quant à la recommandation, elle est synonyme pour l’entreprise d’un bouche-à-oreille très favorable. Et donc, de la venue de nouveaux clients qu’elle n’aurait peut-être pas pu atteindre et/ou convaincre par un autre biais. Ainsi, la satisfaction client et celle de l’entreprise sont corrélées dans les intentions, les faits et les actes. Elles dépassent la seule réciprocité d’intérêts. De plus, elles concrétisent un relationnel de confiance que l’on se fait une joie d’entretenir d’un côté comme de l’autre. Et ce, dans la pleine et entière considération de ce que chaque partie est et vaut plutôt que ce qu’elle a à offrir.

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